Miesięczne archiwum: Czerwiec 2019

Jak zarządy bezkarnie marnotrawią środki spółek na cele pozornie pożyteczne

  •  Jakich korzyści spodziewa się firma gotowa wydać miliony, by jej imieniem nazwano wielką arenę sportową?
  • Czy kupowanie drogiego czasu antenowego na reklamę w przerwie transmisji sportowej pomaga sprzedaży lub promuje markę?
  • Marc Rudov, uznany doradca w dziedzinie zarządzania marką, na pierwsze pytanie odpowiada: firma spodziewa się promocji marki, ale jej nie uzyska;
  • Na drugie pytanie ekspert odpowiada jednoznacznie: reklama nie wspiera sprzedaży, nie promuje marki, jest marnotrawieniem pieniędzy akcjonariuszy.

W styczniu 2018 r. wielki i bogaty bank JP Morgan Chase wygrał przetarg na nazwę nowego stadionu w San Francisco, wznoszonego dla legendarnej drużyny koszykarzy Golden State Warriors, wcześniej grającej w Oakland. Za prawo do umieszczenia swojego loga na obiekcie bank ma płacić przez 20 lat kwoty rzędu 15 – 20 milionów dolarów rocznie. W grudniu 2018 r. Marc Rudov uznał, że drużyna Wojowników osuwa się dramatycznie: Warriors … are a terrible slump. Ostatnie słowo jest znane inwestorom giełdowym na świecie, a ostatnio szczególnie w Warszawie: slump to wielka obsuwa, zjazd notowań.

Nie znam się na koszykówce. Nie jestem słynnym Andrzejem Nartowskim, wicemistrzem Europy z Wrocławia, olimpijczykiem z Rzymu (dla odróżnienia od mistrza jestem Andrzejem S). Marc Rudov też może nie jest znawcą tej dyscypliny, jest natomiast uznanym ekspertem zarządzania marką, producentem MarcRudovTV i autorem dwóch poczytnych książek: Be Unique or Be Ignored: The CEOs Guide to Branding, oraz Brand is Destiny: The Ultimate Bottom Line. O marnotrawnym wydawaniu pieniędzy akcjonariuszy, by uwieczniać nazwy spółek na sportowych arenach napisał 2 grudnia ub.r. artykuł pod wymownym tytułęm CEO’s: Stop Naming Stadiums. Wracam do tego tekstu, ponieważ spełniło się właśnie złowrogie proroctwo autora: Warriors przegrali mistrzostwo NBA z Toronto Raptors. Cieszy się cała Kanada.

Rudov kwestionuje pozytywny wpływ utrzymywania stadionów na wartość marki. Podobnie kwestionuje wpływ niebywale drogich reklam nadawanych w przerwach Super Bowl na sprzedaż reklamowanych produktów. Zarządzanie marką nie polega na krzewieniu jej świadomości, lecz na budowaniu związków. W omawianych przypadkach nie zbudowano związków. A świadomość marki nie skłania konsumentów do kupowania produktów. Ludzie są świadomi potrzeby ćwiczeń fizycznych i właściwego odżywiania się – pisze Mark Rudov – ale niemal 75 procent amerykańskich mężczyzn i ponad 60 procent kobiet cierpi otylstwo lub nadwagę. Ostatnio nie byłem w USA, a tu czytam, że Amerykanki wyszczuplały.

Macierzystym stadionem koszykarzy Toronto Raptors i hokeistów Maple Leaf jest Scotia Bank Arena. Za nazwę bank płaci w ciągu 20 lat 639 mln USD. Nazwa Barclays Center, gdzie grają koszykarze Brooklyn Nets i hokeiści New York Islanders, kosztuje 200 mln USD przez 20 lat. American Airlines Center, gdzie grają koszykarze Dallas Maverics i hokeiści Stars, kosztuje okryte skandalem linie, także w ciągu 20 lat, 195 mln USD. Oracle Corp., patronująca do tej pory osieroconej przez koszykarzy Warriors arenie w Oakland, zastąpi AT&T jako sponsor stadionu San Francisco Giants. Można przyjąć, że te setki milionów są lekką ręką wyrzucane w błoto, a zarządy rozpasanych spółek powinny za to ponieść odpowiedzialność przez akcjonariatem.

Interesuję się patronatami nad sportowymi arenami z uwagi na krytyczną sytuację w Krakowie. Stadion miejski, wzniesiony za ciężkie pieniądze z budżetu miasta, nie przynosi dochodów. Grają na nim piłkarze Wisły, ale klub, rozkradziony przez zarządy, działaczy i kilkudniowych właścicieli (raz sprzedano go aferzyście, drugi raz mniemanemu królewiczowi z Kambodży) nie płaci miastu; prawda, że nie ma z czego. Wobec tego składa propozycje, by miasto umorzyło Wiśle spore długi i udostępniało stadion bez opłat, a to w zamian za reklamę stołecznego królewskiego Krakowa przez klub, niegdyś znany z lokalnych sukcesów, obecnie ze skandali. Na ile należy wycenić wartość herbu Krakowa na portkach zawodnika? Wisła ma wiernych kibiców w kilku dzielnicach Krakowa, gotowych pokroić maczetami kibiców innych drużyn i pomazać sprayem zabytkowe mury – na ile wycenić ich wpływ na marki klubu i miasta?

Mamy też w Krakowie piękną Tauron Arenę. O tym, jak wspiera ona markę spółki, mogą świadczyć wyniki i notowania Tauron SA. To dopiero jest terrible slump!

Czytaj także: pierwsze teksty pokazane przez wyszukiwarkę blogu po wpisaniu do niej hasła sponsor.

ALERT: Pod rynkiem tyka bomba! Czy obligacje banków Czarneckiego wysadzą nas w powietrze?

  • Istnieje niebezpieczeństwo, że obligacje wyemitowane przez banki Leszka Czarneckiego zostaną osierocone;
  • W przypadku obligacji Idea Banku, realnie zagrożonego, dotyczy to obligacji o wartości ok. 500 milionów złotych;
  • Jeżeli Getin Bank nie zdoła pozyskać inwestora strategicznego, zagrożenie może dodatkowo objąć obligacje o wartości 1 900 milionów złotych;
  • Spowodowałoby to niewyobrażalne konsekwencje dla inwestorów, rynku obligacji, TFI, GPW, a także PPK, oraz głęboki kryzys zaufania do państwa i jego organów.

Być może tuż za rogiem czeka nas katastrofa. Jeżeli spełni się czarny scenariusz i banki Leszka Czarneckiego nie będą w stanie obsłużyć wyemitowanych obligacji, pogrąży to nie tylko ich obligatariuszy, lecz stopniowo, krok po kroku, cały rynek. Najpierw dotknięty zostanie obrót obligacjami, ucierpią fundusze obligacji, akcjonariusze i klienci banków, nie tylko notowanych na GPW (bo znowu wzrosną już wysokie obciążenia), obligatariusze i akcjonariusze innych spółek, fundusze inwestycyjne, OFE, Giełda Papierów Wartościowych. Kryzys rynku może wstrząsnąć państwem, przekreślić (przecież już nadwerężone kilkoma wydarzeniami) zaufanie do regulatora i nadzorcy, zagrozić Pracowniczym Planom Kapitałowym.

Media chyba nie widzą problemu. Serwisy informacyjne żyją głównie tematami dnia, ich wyobraźnia się sięga przyszłych dni i tygodni. Dlatego eksponują wieść, że Getin Noble Bank wszedł oto do indeksu WIG40, co może być przez laika poczytane za dobrą wiadomość. Martwią się także losem TFI, które zainwestowały spore środki w ZM Henryk Kania, co zaciążyło na wartości aktywów kilku funduszy obligacji. Piszą o „obligacyjnej odwilży”. Lecz istota sprawy tkwi gdzie indziej.

Po pierwsze, zagrożone obligacje podporządkowane Idea Banku znajdują się przede wszystkim w portfelach inwestorów detalicznych. Po drugie, są to często ci sami inwestorzy, którzy utopili swoje środki w papierach Getback SA. Na temat kryzysu tej spółki sporządziłem ogłoszony tutaj raport, wskazuję w nim rozlicznych winnych i współwinnych katastrofy, lecz do tego grona nie zaliczam indywidualnych obligatariuszy. Działali oni w dobrej wierze pokładanej w emitencie, jego inwestorze strategicznym, dystrybutorach papierów, nadzorze nad rynkiem i państwie. Misterny system ochrony interesów obligatariuszy zawiódł na całej linii. To nie powinno się zdarzyć. To nie może się powtórzyć!

Komisja Nadzoru Finansowego pozwalała na sprzedaż obligacji Idea Banku klientom detalicznym. Winę można zwalić na poprzedniego przewodniczącego (ciekawe, co się dzieje w jego sprawie?). Bankom Leszka Czarneckiego zaszkodziły i nadmierne apetyty na ryzyko, i chciwość ich kierownictwa, i koniunktura na rynku, i „afera 1 procenta”. Nawiasem: ów jeden procent zdecydowanie potaniał, co jednak nie jest dobrą wiadomością. Zaszkodziły też – jeszcze nieznane w pełni – konsekwencje zaangażowania Idei Banku w obligacje Getback.

Lecz obligatariusze nie ponoszą odpowiedzialności za sytuację banku. Nie są nimi naiwni inwestorzy w Złoto Kolchidy (Amber Gold). Gdyby doszło do ich pokrzywdzenia w procesie resolution, skutki byłyby fatalne. Inwestor oszukany, a wkrótce potem skrzywdzony, w papiery dłużne nie zainwestuje. Odczuje to boleśnie kilka branż. Najpierw będą to spółki żyjące z kapitału indywidualnych obligatariuszy: przemysłowe, windykacyjne, budowlane. Wkrótce do reszty odpłynie kapitał z funduszy inwestycyjnych, następnie z GPW. Gospodarka pozbawiona wsparcia, opuszczona przez dostawców kapitału, pogrąży się w kryzysie, co ugodzi w dobrostan pokoleń pozbawionych oszczędności i nadziei. 

Także obligacje Getin Noble Banku w lwiej części znajdują się w portfelach indywidualnych inwestorów. Jeżeli bank nie pozyska inwestora strategicznego (a kryzys Idea Banku sprzyja tej fatalnej możliwości), osierocone mogą zostać dodatkowo papiery o nominale 1 900 milionów zł. Bank już od dawna nie spełnia wymogów kapitałowych. Sytuacja obligatariuszy byłaby korzystniejsza, gdyby konieczna interwencja została podjęta wcześniej, gdy kapitały własne banku były wyższe. Ta okazja została stracona.

Oprocentowanie emitowanych przez inne banki obligacji podporządkowanych może wydatnie wzrosnąć w obliczu ucieleśnionego w nich ryzyka. Oznacza to groźbę podwyższenia kosztu pozyskania kapitału. Należący do dużego banku dom maklerski, z którego korzystam, wycofał się od czasu załamania papierów Getback SA, może na stałe, z oferowania wszelkich obligacji.

Zapowiadana możliwość nadejścia katastrofy w następstwie osierocenia obligacji banków Czarneckiego nie ma w sobie owej nuty dramatyzmu, jaka nadała ton kryzysowi Getback SA. Nie ma tu toczącego się wątku kryminalnego – gdyż „afera 1 procent” przecież się nie toczy. Nie ma tu missellingu, który w przypadku obligacji Getback definiowałem jako „oferowanie przez niewłaściwe podmioty, niewłaściwym nabywcom, w niewłaściwy sposób, niewłaściwych walorów”. Z tej strony był tu porządek. Grozy mógłby dodać sprawie powołany przez BFG „Zły Bank”, ale nie zdołał on jeszcze ujawnić swojego charakteru. Wszelako mam nadzieję, że Bankowy Fundusz Gwarancyjny i Komisja Nadzoru Finansowego pod nowymi kierownictwami zdołają jeszcze rozbroić minę, która tyka pod rynkiem. Czasu zostało niewiele!

Czytaj także:

2019.03.04 Getback i corporate governance. Raport Nartowskiego

 

 

Corporate governance nie jest głównym winowajcą nierówności społecznych, ale przyczynia się do nich

  • Chociaż brytyjski model corporate governance bywa stawiany światu za wzór, jego aspekty społeczne budzą na Wyspach niepokój;
  • Względnej poprawie relacji między zarządzającymi a nadzorującymi, między spółką a akcjonariuszami, nie towarzyszą następstwa społeczne;
  • Współcześnie corporate governance sprzyja nierównościom, napięciom, poczuciu niesprawiedliwości;
  • Rosną dysproporcje między płacami menedżerów a ogółu zatrudnionych, oraz między prawami akcjonariuszy a pracowników spółek.

Wielka Brytania żyje nie tylko Brexitem. Duże zainteresowanie wywołała na Wyspach inauguracja badań nad raportem o nierównościach społecznych potęgowanych ponoć przez wady systemu corporate governance. Zadanie rozpisano na pięć lat. Przygotuje je Institute of Fiscal Studies, a projektem pokieruje Sir Angus Deaton, profesor Pricenton, laureat ekonomicznego Nobla. Wyobraźnia uczonych i społeczeństw skupi się na pytaniu, czy nierówności i niesprawiedliwość zabiją kapitalizm w postaci jaką znamy? I co w tej kwestii powinniśmy zrobić?

Już kiedyś Brytyjczykom przyszło zmierzyć się z problemem nierówności. W 1942 r., pod niemieckimi bombami, sir William Beveridge ogłosił wyniki badań „Social Insurance and Allied Services”. Raport Beveridge’a został powszechnie uznany za analizę stulecia. Oraz za ważny krok ku rozwoju idei welfare state – państwa dobrobytu dbałego o bezpieczeństwo egzystencji społeczeństwa. Raport zainspirował premiera Winstona Churchilla do podjęcia odpowiednich działań. Zanim powstanie nowy raport, kraj gotów zmienić oblicze

Kryzys unaoczni Brytyjczykom dystans pomiędzy długim cieniem, jaki na historię rzucał Winston, a nicością dzisiejszych przywódców, miałkością ich poczynań…  

Jeszcze w latach siedemdziesiątych ub.w. społeczeństwo brytyjskie miało względnie niskie wskaźniki nierówności. 1 procent najbogatszych gromadził 3 proc. bogactwa – obecnie 8 proc. Wskaźnik dysproporcji między wynagrodzeniem prezesa a przeciętnym wynagrodzeniem pracownika (CEO pay ratio) wynosił 47 – obecnie 145. Pracownicy o najniższych dochodach zarabiają dziś niewiele więcej, niż przed ćwierćwieczem.

Larry Elliot z Guardiana widzi w tym spadek po zapoczątkowanej przez czterdziestu laty erze Margaret Thatcher. Zmierzała ona ku swobodzie przepływu kapitału, niższym podatkom i wydatkom socjalnym, osłabieniu związków zawodowych, prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych. Owszem, pomogło to przedsiębiorczości, wzrostowi gospodarczemu, inwestycjom – ale zwiększyło różnice miedzy bogatymi a biednymi. Przypływ nie uniósł w górę wszystkich łodzi…

Następstwa wzrostu nierówności okazują się dramatyczne. Rośnie współczynnik Giniego – wykładnik społecznych nierówności. Wśród mężczyzn i kobiet w wieku czterdziestu – pięćdziesięciu lat wzrasta liczba „śmierci z rozpaczy” (spowodowanych samobójstwami, narkotykami, alkoholem). Ubodzy nie wchodzą w trwałe związki, nie zawierają małżeństw, rośnie liczba rodzin niepełnych lub „chaotycznych”.

Deaton podkreśla: „otrzymywanie” zamiast „wytwarzania”, „pobieranie” zamiast „tworzenia” nie będzie źródłem bogactwa, jest za to zaprzeczeniem demokracji.

Znalezienie winnych przychodzi badaczom łatwo: to słabość corporate governance, czyli pensje i bonusy menedżerów. „Jeżeli pracownicy tracą, ponieważ corporate governance nad ich interes przedkłada interes akcjonariuszy, lub ponieważ zapaść związków zawodowych sprzyja przewadze kapitału nad pracą, co działa na niekorzyść zarobków pracowniczych, a wspiera akcjonariuszy i piastunów spółek – musimy zmienić zasady tej gry”. Tak Deaton definiuje zadania nowego raportu.

Warto zdać sobie sprawę, że zasady gry zmieniają się bezustannie. Akcjonariuszem ery Thatcher był inwestor prywatny uczestniczący w prywatyzacji, dzisiaj jest to ponadnarodowy inwestor instytucjonalny, nieraz silniejszy od lokalnych władz. Wyjście z Unii wydatnie osłabi konkurencyjność Wielkiej Brytanii. Nowe technologie i dezindustrializacja zmniejszają zatrudnienie, więc pracownicy tracą. Destrukcyjną siłę związków należało rozbić, zanim one zdewastują kraj. Winy za negatywne aspekty globalizacji i rezygnację z szansy, jaką ona równocześnie niesie, nie można przypisać wyłącznie słabości corporate governance lub pensjom tłustych kotów.        

Tekst ogłoszony w Parkiecie 27 maja 2019 r. pod tytułem Wielka wina corporate governance?