Jak zarządy bezkarnie marnotrawią środki spółek na cele pozornie pożyteczne

  •  Jakich korzyści spodziewa się firma gotowa wydać miliony, by jej imieniem nazwano wielką arenę sportową?
  • Czy kupowanie drogiego czasu antenowego na reklamę w przerwie transmisji sportowej pomaga sprzedaży lub promuje markę?
  • Marc Rudov, uznany doradca w dziedzinie zarządzania marką, na pierwsze pytanie odpowiada: firma spodziewa się promocji marki, ale jej nie uzyska;
  • Na drugie pytanie ekspert odpowiada jednoznacznie: reklama nie wspiera sprzedaży, nie promuje marki, jest marnotrawieniem pieniędzy akcjonariuszy.

W styczniu 2018 r. wielki i bogaty bank JP Morgan Chase wygrał przetarg na nazwę nowego stadionu w San Francisco, wznoszonego dla legendarnej drużyny koszykarzy Golden State Warriors, wcześniej grającej w Oakland. Za prawo do umieszczenia swojego loga na obiekcie bank ma płacić przez 20 lat kwoty rzędu 15 – 20 milionów dolarów rocznie. W grudniu 2018 r. Marc Rudov uznał, że drużyna Wojowników osuwa się dramatycznie: Warriors … are a terrible slump. Ostatnie słowo jest znane inwestorom giełdowym na świecie, a ostatnio szczególnie w Warszawie: slump to wielka obsuwa, zjazd notowań.

Nie znam się na koszykówce. Nie jestem słynnym Andrzejem Nartowskim, wicemistrzem Europy z Wrocławia, olimpijczykiem z Rzymu (dla odróżnienia od mistrza jestem Andrzejem S). Marc Rudov też może nie jest znawcą tej dyscypliny, jest natomiast uznanym ekspertem zarządzania marką, producentem MarcRudovTV i autorem dwóch poczytnych książek: Be Unique or Be Ignored: The CEOs Guide to Branding, oraz Brand is Destiny: The Ultimate Bottom Line. O marnotrawnym wydawaniu pieniędzy akcjonariuszy, by uwieczniać nazwy spółek na sportowych arenach napisał 2 grudnia ub.r. artykuł pod wymownym tytułęm CEO’s: Stop Naming Stadiums. Wracam do tego tekstu, ponieważ spełniło się właśnie złowrogie proroctwo autora: Warriors przegrali mistrzostwo NBA z Toronto Raptors. Cieszy się cała Kanada.

Rudov kwestionuje pozytywny wpływ utrzymywania stadionów na wartość marki. Podobnie kwestionuje wpływ niebywale drogich reklam nadawanych w przerwach Super Bowl na sprzedaż reklamowanych produktów. Zarządzanie marką nie polega na krzewieniu jej świadomości, lecz na budowaniu związków. W omawianych przypadkach nie zbudowano związków. A świadomość marki nie skłania konsumentów do kupowania produktów. Ludzie są świadomi potrzeby ćwiczeń fizycznych i właściwego odżywiania się – pisze Mark Rudov – ale niemal 75 procent amerykańskich mężczyzn i ponad 60 procent kobiet cierpi otylstwo lub nadwagę. Ostatnio nie byłem w USA, a tu czytam, że Amerykanki wyszczuplały.

Macierzystym stadionem koszykarzy Toronto Raptors i hokeistów Maple Leaf jest Scotia Bank Arena. Za nazwę bank płaci w ciągu 20 lat 639 mln USD. Nazwa Barclays Center, gdzie grają koszykarze Brooklyn Nets i hokeiści New York Islanders, kosztuje 200 mln USD przez 20 lat. American Airlines Center, gdzie grają koszykarze Dallas Maverics i hokeiści Stars, kosztuje okryte skandalem linie, także w ciągu 20 lat, 195 mln USD. Oracle Corp., patronująca do tej pory osieroconej przez koszykarzy Warriors arenie w Oakland, zastąpi AT&T jako sponsor stadionu San Francisco Giants. Można przyjąć, że te setki milionów są lekką ręką wyrzucane w błoto, a zarządy rozpasanych spółek powinny za to ponieść odpowiedzialność przez akcjonariatem.

Interesuję się patronatami nad sportowymi arenami z uwagi na krytyczną sytuację w Krakowie. Stadion miejski, wzniesiony za ciężkie pieniądze z budżetu miasta, nie przynosi dochodów. Grają na nim piłkarze Wisły, ale klub, rozkradziony przez zarządy, działaczy i kilkudniowych właścicieli (raz sprzedano go aferzyście, drugi raz mniemanemu królewiczowi z Kambodży) nie płaci miastu; prawda, że nie ma z czego. Wobec tego składa propozycje, by miasto umorzyło Wiśle spore długi i udostępniało stadion bez opłat, a to w zamian za reklamę stołecznego królewskiego Krakowa przez klub, niegdyś znany z lokalnych sukcesów, obecnie ze skandali. Na ile należy wycenić wartość herbu Krakowa na portkach zawodnika? Wisła ma wiernych kibiców w kilku dzielnicach Krakowa, gotowych pokroić maczetami kibiców innych drużyn i pomazać sprayem zabytkowe mury – na ile wycenić ich wpływ na marki klubu i miasta?

Mamy też w Krakowie piękną Tauron Arenę. O tym, jak wspiera ona markę spółki, mogą świadczyć wyniki i notowania Tauron SA. To dopiero jest terrible slump!

Czytaj także: pierwsze teksty pokazane przez wyszukiwarkę blogu po wpisaniu do niej hasła sponsor.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *