Archiwa tagu: sponsoring

Jak zarządy bezkarnie marnotrawią środki spółek na cele pozornie pożyteczne

  •  Jakich korzyści spodziewa się firma gotowa wydać miliony, by jej imieniem nazwano wielką arenę sportową?
  • Czy kupowanie drogiego czasu antenowego na reklamę w przerwie transmisji sportowej pomaga sprzedaży lub promuje markę?
  • Marc Rudov, uznany doradca w dziedzinie zarządzania marką, na pierwsze pytanie odpowiada: firma spodziewa się promocji marki, ale jej nie uzyska;
  • Na drugie pytanie ekspert odpowiada jednoznacznie: reklama nie wspiera sprzedaży, nie promuje marki, jest marnotrawieniem pieniędzy akcjonariuszy.

W styczniu 2018 r. wielki i bogaty bank JP Morgan Chase wygrał przetarg na nazwę nowego stadionu w San Francisco, wznoszonego dla legendarnej drużyny koszykarzy Golden State Warriors, wcześniej grającej w Oakland. Za prawo do umieszczenia swojego loga na obiekcie bank ma płacić przez 20 lat kwoty rzędu 15 – 20 milionów dolarów rocznie. W grudniu 2018 r. Marc Rudov uznał, że drużyna Wojowników osuwa się dramatycznie: Warriors … are a terrible slump. Ostatnie słowo jest znane inwestorom giełdowym na świecie, a ostatnio szczególnie w Warszawie: slump to wielka obsuwa, zjazd notowań.

Nie znam się na koszykówce. Nie jestem słynnym Andrzejem Nartowskim, wicemistrzem Europy z Wrocławia, olimpijczykiem z Rzymu (dla odróżnienia od mistrza jestem Andrzejem S). Marc Rudov też może nie jest znawcą tej dyscypliny, jest natomiast uznanym ekspertem zarządzania marką, producentem MarcRudovTV i autorem dwóch poczytnych książek: Be Unique or Be Ignored: The CEOs Guide to Branding, oraz Brand is Destiny: The Ultimate Bottom Line. O marnotrawnym wydawaniu pieniędzy akcjonariuszy, by uwieczniać nazwy spółek na sportowych arenach napisał 2 grudnia ub.r. artykuł pod wymownym tytułęm CEO’s: Stop Naming Stadiums. Wracam do tego tekstu, ponieważ spełniło się właśnie złowrogie proroctwo autora: Warriors przegrali mistrzostwo NBA z Toronto Raptors. Cieszy się cała Kanada.

Rudov kwestionuje pozytywny wpływ utrzymywania stadionów na wartość marki. Podobnie kwestionuje wpływ niebywale drogich reklam nadawanych w przerwach Super Bowl na sprzedaż reklamowanych produktów. Zarządzanie marką nie polega na krzewieniu jej świadomości, lecz na budowaniu związków. W omawianych przypadkach nie zbudowano związków. A świadomość marki nie skłania konsumentów do kupowania produktów. Ludzie są świadomi potrzeby ćwiczeń fizycznych i właściwego odżywiania się – pisze Mark Rudov – ale niemal 75 procent amerykańskich mężczyzn i ponad 60 procent kobiet cierpi otylstwo lub nadwagę. Ostatnio nie byłem w USA, a tu czytam, że Amerykanki wyszczuplały.

Macierzystym stadionem koszykarzy Toronto Raptors i hokeistów Maple Leaf jest Scotia Bank Arena. Za nazwę bank płaci w ciągu 20 lat 639 mln USD. Nazwa Barclays Center, gdzie grają koszykarze Brooklyn Nets i hokeiści New York Islanders, kosztuje 200 mln USD przez 20 lat. American Airlines Center, gdzie grają koszykarze Dallas Maverics i hokeiści Stars, kosztuje okryte skandalem linie, także w ciągu 20 lat, 195 mln USD. Oracle Corp., patronująca do tej pory osieroconej przez koszykarzy Warriors arenie w Oakland, zastąpi AT&T jako sponsor stadionu San Francisco Giants. Można przyjąć, że te setki milionów są lekką ręką wyrzucane w błoto, a zarządy rozpasanych spółek powinny za to ponieść odpowiedzialność przez akcjonariatem.

Interesuję się patronatami nad sportowymi arenami z uwagi na krytyczną sytuację w Krakowie. Stadion miejski, wzniesiony za ciężkie pieniądze z budżetu miasta, nie przynosi dochodów. Grają na nim piłkarze Wisły, ale klub, rozkradziony przez zarządy, działaczy i kilkudniowych właścicieli (raz sprzedano go aferzyście, drugi raz mniemanemu królewiczowi z Kambodży) nie płaci miastu; prawda, że nie ma z czego. Wobec tego składa propozycje, by miasto umorzyło Wiśle spore długi i udostępniało stadion bez opłat, a to w zamian za reklamę stołecznego królewskiego Krakowa przez klub, niegdyś znany z lokalnych sukcesów, obecnie ze skandali. Na ile należy wycenić wartość herbu Krakowa na portkach zawodnika? Wisła ma wiernych kibiców w kilku dzielnicach Krakowa, gotowych pokroić maczetami kibiców innych drużyn i pomazać sprayem zabytkowe mury – na ile wycenić ich wpływ na marki klubu i miasta?

Mamy też w Krakowie piękną Tauron Arenę. O tym, jak wspiera ona markę spółki, mogą świadczyć wyniki i notowania Tauron SA. To dopiero jest terrible slump!

Czytaj także: pierwsze teksty pokazane przez wyszukiwarkę blogu po wpisaniu do niej hasła sponsor.

Zapach podatku

Pomysł karnego podatku jest ze wszech miar fatalny. PiS chce objąć nim odprawy menedżerów oraz wypłaty z tytułu konkurencji. Sprawa cuchnie brzydko: polityką, obłudą, populizmem, demagogią. Pragnę zastrzec, że nie jestem zwolennikiem żegnania odchodzących menedżerów sutymi odprawami, ani kosmicznych wypłat pod pretekstem zakazu konkurencji. Wielu menedżerów otrzymuje odprawy niejako w nagrodę, że nareszcie przestali pracować. Zakaz konkurencji bywa fikcją: przecież niejeden prezes, przechodząc do konkurencji, doprowadziłby ją do katastrofy, a firmie, którą akurat opuścił, wyrządziłby najlepszą przysługę. Nie rozpaczałbym z powodu dotkniętych takim podatkiem portfeli menedżerów, oburza mnie natomiast wybiórczy charakter daniny, którą mieliby teraz płacić pierwsi z kręgu osób nielubianych przez obecną władzę, czyli menedżerowie z rozdania poprzedniej ekipy. Pierwsi, ponieważ za garstką nielicznych dotkniętych podatkiem na pokaz mogą niebawem pójść inni, spis nielubianych jest liczny, a z czasem jeszcze wzrośnie. Moja matka mądrze powiadała, że najgorszą formą poniewierki jest ta, na jaką słabsi skazują silniejszych od siebie.

Nie gorszą mnie wysokie zarobki menedżerów, póki są świadczone za pracę. W Sévres jest wzorzec metra, nie ma wzorca płacy menedżera, zwłaszcza takiego, który kreuje wartość firmy. Nie odpowiada mi filozofia stojąca za uchwaleniem szkodliwej ustawy „kominowej”. Nie godzę się z założeniem, że w spółkach ze znaczącym udziałem Skarbu Państwa zarobki menedżerów powinny zostać niskie. Sprzeciwiam się mierzeniu wszystkich menedżerów jedną miarką, przykrojoną na karzełka. Ale najbardziej oburza mnie psucie państwa w przyziemnym zamiarze pokarania rzekomego wroga. Teraz będą wymiatać prezesów, by zrobić miejsce dla swoich (nazywam to zjawisko alotażem, upamiętniając tym prezesa ZUS, wprawdzie bez niezbędnych kompetencji, za to z nadania kolesi), a wymiatanych jeszcze potraktować specjalną stawką podatku.

Postulat ograniczenia odpraw i odszkodowań w spółkach z przeważającym udziałem Skarbu Państwa łatwo spełnić dzięki właściwemu kształtowaniu składu rad nadzorczych. To przecież rady są pracodawcami zarządów. Natomiast umowy już zawarte powinny być dotrzymane. Podatki nie mogą działać wstecz. Jeszcze niedawno wstawiłbym tu zdanie o Trybunale Konstytucyjnym…

Dobra polityka podatkowa – pisał Jean-Baptiste Colbert (1619-1683) – powinna przypominać skubanie gęsi: dawać dużo pierza, mało krzyku. Ten podatek nie da dużo pierza, dotknie niewielu osób, spowoduje za to dużo krzyku, odezwie się pół Europy, w obronie nie jednostek, ale zasad. A menedżerom spółek Skarbu Państwa podpowiem dobry sposób na podatek. Większe spółki ze znaczącym udziałem Skarbu Państwa wydają mnóstwo pieniędzy na utrzymanie drużyny piłkarskiej. Nazywają to marnotrawstwo wyrazem społecznej odpowiedzialności biznesu. Niech się prezesi zatrudnią jako piłkarze.

Kiedy prezes zarabia miliony, tabloidy szczują ludzi przeciw jaskrawej niesprawiedliwości: ty, czytelniku, żyjesz z zapomogi i ze sprzedaży butelek po wódce, a prezes ma miliony i nurza się w luksusach. Kiedy te same miliony dostaje piłkarz, wszystko jest w porządku. Prezesa chcą teraz obłożyć specjalną stawką 65%, piłkarz płaci podatek liniowy. W ligach nie brakuje patałachów, więc gdyby pod koniec meczu puścić prezesa z ławki na boisko, nawet najbardziej patriotycznie nastawiony kibol nie pozna, kto zawodowy kopacz, a kto prezes.

Tajny sponsoring?

Wydatki spółki publicznej na sponsoring sportu lub wspieranie innych celów społecznie pożytecznych powinny być jawne!

Czytam, że zarząd Jastrzębskiej Spółki Węglowej zawiadomił prokuraturę o popełnieniu przestępstwa. Lecz nie chodzi (przynajmniej tym razem) o gorszące zajścia przed siedzibą spółki, o nielegalne strajki, o spowodowane nimi straty. Chodzi o upublicznienie nielegalnie pozyskanych informacji dotyczących, między innymi, wydatków spółki z tytułu wspierania klubów sportowych: hokejowego GKS Jastrzębie i siatkarskiego Jastrzębski Węgiel. W latach 2011 – 2015 spółka przeznaczyła na te cele ponad 46 mln złotych. Związkowcy są oburzeni; twierdzą, że w obliczu trudnej sytuacji spółki takie wydatki nie są uzasadnione.

Nie będę teraz dociekał, dlaczego spółka znalazła się w trudnej sytuacji i czy działalność działających w niej kilkudziesięciu związków zawodowych nie miała na to wpływu. Nie podniosę kwestii, czy spółkę w trudnej sytuacji stać na utrzymanie 103 etatów działaczy. Nie będę także rozważał, czy spółka powinna wspierać lokalne kluby sportowe i czy stać ją na wydatki we wspomnianej wysokości. Interesuje mnie natomiast, dlaczego informacje o wspieraniu przez spółkę klubów sportowych są tak poufne lub tajne, że można je pozyskać jedynie drogą przestępstwa? Oraz, dlaczego w obliczu dramatycznych wydarzeń w spółce i wokół niej prokuratura miałaby ścigać „złoczyńcę”, który wykradł i upublicznił dane, jakie JSW, spółka publiczna, sama powinna ujawniać?

Nie chodzi mi w tej chwili o spór górników ze spółką. Ani o prezesa Jarosława Zagórowskiego, z którym w tym sporze sympatyzuję, chociaż, jak się wydaje, jestem odosobniony. Poświęciłem temu poprzedni wpis, bardzo umiarkowanie poparty przez Czytelników. Chodzi mi o przejrzystość wydatków spółki giełdowej: wydatków na kluby sportowe, organizacje społeczne, chore dzieci, Jerzego Owsiaka, związki zawodowe, mecenat sztuki itd. Takie wydatki traktuję jako naturalne, zrozumiałe, służące lokalnym społecznościom i dobru publicznemu. Nie rozumiem, dlaczego spółki miałyby je utajniać!

W mediach trwa festiwal publikacji związanych z zarobkami przywódców związkowych (nazwałem ich kiedyś „baronami”, co uznano za ciężką obrazę i wytoczono mi sprawę, a ja nie miałem zamiaru obrażać kogokolwiek). Mnożą się pomysły, by nałożyć na nich obowiązek składania oświadczeń majątkowych. Podchodzę do tego z rezerwą: działacz związkowy nie jest funkcjonariuszem Rzeczypospolitej, jak poseł, senator, sędzia. Natomiast spółki publiczne powinny moim zdaniem ujawniać w raportach rocznych, ile kosztują je związki: pensje działaczy, premie i nagrody; jaki jest koszt utrzymania siedzib związków w zakładach (oraz koszt wyposażenia tych lokali w osławione telewizory plazmowe); ile kosztują przejazdy związkowców firmowymi autobusami na demonstracje w stolicy, ewentualnie także skrzynka trunku ofiarowana przez spółkę na drogę.

Spółka powinna także ujawniać inne wydatki, nawet te najbardziej pożyteczne. Na przykład wydatki na wsparcie Polskiego Instytutu Dyrektorów. Kierowałem nim przez 8 lat. Żadna spółka węglowa, publiczna lub niepubliczna, nie wsparła nas choćby groszem. Dobrym słowem także nie.

Czytaj także:

2012.11.29 Szlaban dla związkowych baronów
2013.06.20 Do rady bez automatu