Archiwa tagu: wartość spółki

Rekomendacja: kreuj [2000]

Rzetelna informacja buduje wizerunek spółki, wizerunek – reputację, reputacja – wartość.

„Niektórzy członkowie zarządów chcą być gwiazdami mediów i bardziej dbają o swój wizerunek niż o interesy firmy” – pisze miesięcznik „Press” w nagłówku ciekawego artykułu na temat wizerunku polskich spółek. Bywa także postawa przeciwna: zarządy uważają, że komunikować się nie muszą. Co na to rady nadzorcze?

Przestrzeń pomiędzy spółką a jej otoczeniem: rynkiem, akcjonariatem, konkurencją, analitykami – wypełniona jest informacjami. Zarządy wielu spółek zakładają, że jeżeli nie ujawnią informacji, to przestrzeń wokół spółki będzie czysta. Otóż nic podobnego! Brak informacji też jest informacją. Fatalnie wróży akcjonariatowi. Za to krzepi serca konkurencji. Opinie, fakty, liczby mogą być różnie interpretowane. Milczenie jest przesłaniem jednoznacznym.

Korzystne informacje zwiększają wartość spółki. Niekorzystne natomiast, rzetelne i w porę ujawnione, też mają swoją wartość. Sposób ich prezentacji może wywrzeć wrażenie na rynku. Jest to domena zarządu. Zarazem jest to jedna z gałęzi przedsiębiorstwa, w których rada jest obowiązana wykonywać stały nadzór. Za terminowe, rzetelne informowanie o spółce odpowiedzialny jest zarząd. Za jego politykę, lub brak tej polityki, odpowiedzialna jest rada nadzorcza. Lecz chociaż radzie często zdaje się, że zna się na tym lepiej od zarządu, nie wolno jej go wyręczać. Niedobrze, kiedy rada zabiega o rozgłos w mediach, konkuruje z zarządem o sławę. Bardzo niedobrze, kiedy przewodniczący rady próbuje zaćmić prezesa, traktuje spółkę jako trampolinę do wielkiej polityki. Lepiej, gdy w spółce bije tylko jedno źródło informacji. Najlepiej, gdy jest nim zarząd. Rada nie uprawia polityki informacyjnej, relacji inwestorskich lub public relations spółki, jakkolwiek to nazwać. Bacznie nadzoruje tę dziedzinę, ale sama w niej nie uczestniczy.

Spółka publiczna powinna rzetelnie i terminowo ujawniać informacje wymagane przez prawo. Ale kształtowanie wizerunku to znacznie więcej, niż komunikaty słane do inwestorów pod rygorami prawa. To mozolne budowanie reputacji. To przekonywanie inwestorów, że postąpili słusznie, wnosząc do spółki kapitał. To zjednywanie dla spółki rzesz przyszłych inwestorów.

Nie sprzyja temu gwiazdorstwo prezesów, pojawiających się niekiedy w mediach nie w interesie spółki, lecz dla prywatnej sławy. Na koszt spółki. Skąpanych w deszczu nagród. Na koszt spółki. Aktywnych w opiniotwórczych (może ująć to słowo w cudzysłów?) organizacjach biznesu. Na koszt spółki. Ale to rada nadzorcza ma zadbać, żeby prezes informował nie o sobie, a o spółce. Ma też pilnować kosztów. I na odwrót: to rada nadzorcza ma dać impuls leniwym zarządom, które nie lubią się komunikować. Wiele zarządów uważa, że do kontaktów z opinią publiczną wystarczy rzecznik prasowy. Lecz rzecznik, który nie ma dostępu do zarządu, jest zgoła bezużyteczny. Duża spółka giełdowa z Krakowa ma rzecznika wyłącznie w Warszawie. To zniechęca do kontaktów z nią.

Niekiedy spółka posługuje się agencją public relations. Jeżeli zadaniem agencji jest szkolenie personelu spółki do współpracy z opinią publiczną i budowanie kanałów przepływu informacji wewnątrz spółki i w kontaktach z jej rynkowym otoczeniem – może to przynieść pożytek. Jeżeli zaś agencję wynajęto, żeby spacyfikować opinię publiczną i utrzymać ją z daleka od zarządu zajętego innymi sprawami – szkoda pieniędzy na taką działalność! Bodaj najlepsza agencja public relations w Polsce pracuje na rzecz spółki wytrwale atakowanej przez wielkich akcjonariuszy, a to za ukrywanie istotnych informacji, a to za brak klarownej wizji rozwoju. Jeżeli spółka sama nie zadba o reputację, nikt jej w tym nie wyręczy. Agencja public relations może najwyżej skrapiać dobrymi perfumami ukryte w szafach trupy.

Wszystko zaczyna się od informacji. Niech płynie wartkim strumieniem na rynek. Z obłoków informacji wyłoni się z biegiem czasu należyty wizerunek spółki. Właściwie pielęgnowany, wydatnie wspomoże on spółkę w budowaniu dobrej reputacji. A reputacja – powiadają znawcy – to przecież jedna trzecia rynkowej wartości spółki. Wynika z tego wniosek ogromnie pomyślny dla rynku. Taki, że polskie spółki są niedowartościowane. Aż o 33 procent! Przeciętnie, bo Ocean to chyba znacznie więcej, skoro ma fatalną reputację.

Wynika z tego także doniosły wniosek dla spółek. Bieżący zysk przestaje wystarczać akcjonariuszom. Liczy się przyszłość spółki. Im lepsza jej reputacja, tym większe szanse na zyski w przyszłości. Wynika z tego na koniec wniosek dla rad nadzorczych. Należy rozciągnąć nadzór na politykę spółki w dziedzinie informacji i mieć na względzie wizerunek spółki w oczach opinii i rynku. Stała rekomendacja: kreuj reputację. To popłaca.

Artykuł ogłoszony 2000.08.07 w Magazynie Finansowym dziennika Prawo i Gospodarka

Czytaj także: 2013.07.18 Przejrzystość i jej ramy