Rebranditing

Zabawy w zmiany nazwy lub wizerunku toczą się w najlepsze, przy czym są to zabawy kosztowne, a ów koszt ostatecznie ponoszą akcjonariusze.

Pani K. podjęła życiową decyzję: przedterminowo spłaci kredyt hipoteczny nominowany w walucie szwajcarskiej, sprzeda zakupione za ten kredyt atrakcyjne mieszkanie i za gotówkę kupi mniejsze, zaś resztę pieniędzy odłoży, bo czasy są niepewne. Znalazła nabywcę mieszkania, uzgodniła z nim termin transakcji, zaniosła dokumenty do kancelarii notarialnej – a tam czujna pani rejent zwróciła uwagę, że coś się przecież nie zgadza: kredytodawcą był Multibank, a zaświadczenie o spłacie kredytu wystawia mBank… Wyjaśniono nieporozumienie, lecz ja dostrzegam w nim kolejny powód, dla którego nie lubię rebrandingu.

Z okien mojego gabinetu widzę placówkę bankową. Był to kiedyś Bank Przemysłowo-Handlowy, który niezadługo przyjął nazwę handlową Bank BPH SA. Od tego czasu placówka wielokrotnie zmieniała nazwę lub wizualizację. Po tzw. fuzji (de facto było to przejęcie) z Powszechnym Bankiem Kredytowym bank posługiwał się skrótem BPH PBK SA. Zmieniono statut, szyld i wzory dokumentów. Wkrótce z nazwy wyrzucono PBK, co znowu wymagało zmiany statutu, wpisu w rejestrze, szyldów i dokumentów. Trzecia zmiana szyldów i dokumentów polegała na przyjęciu nowego wizerunku: pod nazwą BPH w nowej kolorystyce pojawiła się kreska. Czwarta – na zmianie koloru tej kreski. Chodziło o to, ze w ramach bawarskiej grupy HVB krakowski wówczas bank został przypisany do wiedeńskiej podgrupy BACA. Była to decyzja właściciela pakietu większościowego, lecz zapłacili za nią wszyscy akcjonariusze, chociaż zapewne drobny w sumie szczegół umknął ich uwadze. Piąta zmiana – czyli szósta wizualizacja – wiązała się z wcieleniem placówki do Banku Pekao. Siódma wizualizacja nastąpiła z chwilą, gdy z wizerunku banku zniknął żubr. Kosztów tych wszystkich zmian nie jestem w stanie oszacować. Wniosek: firma, pod którą spółki prowadzą swoją działalność, oraz jej znak towarowy, chociaż podlegają ochronie, nie są przez spółki cenione. Kiedyś nawet żartowałem, że należy chronić firmę spółki i jej znak towarowy przed ich właścicielami, bo to oni najwięcej szkodzą ucieleśnionej w tych dobrach wartości.

W pobliżu mam jeszcze kilka placówek bankowych. Zaraz za rogiem jest Bank Zachodni WBK, czyli dawny Wielkopolski Bank Kredytowy, który przeprowadził mistrzowską operację wcielenia Banku Zachodniego (ostrzyli sobie nań zęby więksi i bogatsi), przejmując jego nazwę obok skrótu swojej i wpisując do statutu Wrocław jako siedzibę. Teraz BZ WBK stoi przed kosztowną operacją rebrandingu, zostanie Santanderem. Tuż obok jest kolejna placówka BZ WBK, która należała do przejętego przezeń Kredyt Banku, przeprowadzono zatem jej rebranding w celu przygotowania następnego rebrandingu. W tym samym budynku jest jeszcze dawny Nordea Bank przejęty przez PKO Bank Polski, co wkrótce zostanie uwidocznione rebrandingiem placówki, oraz Santander Consumer, po rebrandingu z AIG Bank. Następny z rzędu był SKOK im. Stefczyka, ale podkulił ogon i opuścił lokal.

Z tego rejestru wynika, że do rebrandingu: zmiany nazwy i powierzchowności najczęściej dochodzi z powodu zmian własnościowych, a skoro w Polsce banków jest za dużo, zmian własnościowych nie da się uniknąć. Zarobią na tym bystrzaki od public relations. Oraz plastycy, projektanci i specjaliści od public relations. Oraz firmy malujące szyldy i zmieniające je w sobotnie popołudnia. Zapłacimy my – akcjonariusze. Właściwie to będziemy zmuszeni do płacenia. Aż korci, by rebranding przechrzcić na rebranditing.

Czytaj także:
2013.07.26 Przechrzty
2013.01.20 A przedtem Radziwiłł

2 myśli w temacie “Rebranditing

  1. Jarosław Filipek

    Szanowny Panie,
    Marka stanowić może znaczącą część wartości przedsiębiorstwa . Firma Ocean Tomo oszacowała wartości niematerialne i prawne 500 największych firm na NYSE na ponad 80%. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych. Czyli większej sprzedaży, wyższej marży, potencjału rozszerzania na nowe rynki, nowe grupy klientów, nowe oferty.
    Zmiana nazwy wg analiz Morgan Stanley skutkowała wzrostem wartości spółek giełdowych notowanych na NYSE od 2% do 9%. Była przez inwestorów traktowana, jako prezentacja nowej lub udoskonalonej strategii rynkowej.
    Zmiana wizerunku wynika albo z faktu, że jest on negatywny, albo niedopasowany do strategii biznesowej firmy. Czyli nie wspiera biznesu. Zarządzanie marką, w tym także jej repozycjonowanie, jest elementem strategii biznesowej. Jest inwestycją o bardzo wysokiej stopie zwrotu. Nie chodzi tu o problematykę estetyczną, tylko zbudowanie spójności elementów wizji firmy, strategii, komunikacji i … oczekiwań i potrzeb klientów i interesariuszy.
    Czyli absolutnie nie zgadzam się z Pana opinią i podejściem do zagadnień strategicznych dla firmy. Poza tym są to w praktyce bardzo nikłe koszty, bo na przykład PKO BP wydał na zmianę oznakowania, o ile się nie mylę, 0,5% swoich kosztów.
    Pozdrawiam,
    Jarosław Filipek

    Odpowiedz
    1. Andrzej S. Nartowski Autor wpisu

      Komentarz Jarosława Filipka bardzo wartościowy i ciekawy. Dziękuję
      Umiejętne zarządzanie marką może zwiększać wartość spółki. Ja napisałem o przypadkach rebrandingu wymuszonych przez zmiany właścicielskie. Tu przyrostu wartości nie było…

      W swoim czasie zorganizowałem seminarium Polskiego Instytutu Dyrektorów „Rebranding. Wyrzucanie pieniędzy czy kreowanie wartości?”. W panelu udział wzięli: mec. Piotr Dynowski z kancelarii Bird & Bird Maciej Gawroński sp.k. w Warszawie, Iwona Kossmann, która przeprowadziła rebranding sieci Idea na Orange, Maria Wiśniewska – była prezes Banku Pekao SA. i Tomasz Wiśniewski z KPMG. Zapis interesującej dyskusji w kwartalniku „Przegląd Corporate Governance” nr 3/31/2012.
      ASN

      Odpowiedz

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *